Vue d’ensemble
Hearts & Science (disponible en anglais uniquement), une agence média de premier plan, s’est donnée pour mission d’aider ses clients à aligner leurs investissements médias avec leurs objectifs globaux en matière de durabilité. Lorsqu’une grande institution financière mondiale a souhaité réduire l’empreinte carbone liée à ses publicités, l’agence a collaboré avec Index Exchange pour affiner sa stratégie d’achat média. L’objectif ? Éliminer les inventaires inutiles ou à fortes émissions, sans compromettre les performances de la campagne.
Un écosystème publicitaire plus propre et plus durable peut avoir un impact environnemental significatif. Selon une étude de Scope3 (disponible en anglais uniquement), la publicité programmatique génère chaque mois 215 000 tonnes de CO2 dans cinq pays : les États-Unis, le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne et l’Australie. De plus, les sites web responsables du niveau d’émissions le plus élevé produisent deux fois plus d’émissions que la moyenne du secteur. Si les marketeurs décidaient de réallouer leurs budgets publicitaires loin de ces sites, cela permettrait d’économiser 33 500 tonnes de CO2 chaque mois.
Solution
Hearts & Science a démontré son engagement en faveur d’une publicité plus durable en lançant une campagne display pour son client via Index Exchange, profitant de normes strictes en matière d’inventaire et de qualité des publicités. Index Exchange audite de manière proactive chaque site de son exchange afin de prévenir la fraude, d’éliminer les sites créés uniquement pour la publicité (MFA) et de garantir un inventaire de qualité, « brand-safe ».
De plus, grâce au partenariat stratégique d’Index Exchange avec Scope3, Hearts & Science a pu accéder à des inventory packages Green Media Product (GMP+). Ces packages privilégient les inventaires à faibles émissions et bloquent automatiquement les médias inefficaces, garantissant ainsi une publicité de qualité et plus respectueuse de l’environnement.
La modélisation des émissions de Scope3 s’appuie sur le cadre Global Placement ID (GPID) de l’IAB Tech Lab, permettant d’obtenir des informations très précises, à l’échelle de chaque emplacement publicitaire. Il prend en compte les taux de rafraîchissement, le lazy loading et d’autres facteurs d’efficacité qui influencent l’empreinte carbone d’un emplacement publicitaire. Grâce à cette approche fondée sur les données, Hearts & Science a pu affiner son mix média sans compromettre les performances.
Résultats
Sur une campagne de quatre semaines, Hearts & Science a constaté des gains de performance remarquables tout en réduisant fortement les émissions. Encouragée par ce succès initial, l’équipe a doublé le budget de la campagne à mi-parcours, puis a renouvelé la stratégie pour de futures activations, preuve que durabilité et performance peuvent parfaitement aller de pair.
Voici les résultats obtenus :
- 70 % de réduction du coût par visite (par rapport à la campagne précédente)
- 51 % d’émissions carbone en moins par impression (par rapport à la référence australienne)
- 13 % de visibilité en plus (par rapport à la campagne précédente)
- 56 % de taux de conversion après clic en plus (par rapport à la campagne précédente)
« Ce sont des résultats comme ceux-là qui nous encouragent à continuer d’élargir notre utilisation de solutions médias à plus faibles émissions. Cette campagne a dépassé nos attentes en matière de performance tout en soutenant les objectifs de réduction des émissions de notre client. C’est une situation gagnant-gagnant. »
– Ashley Wong, Chief Digital and Innovation Officer,
Hearts & Science
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